韩妆，为甚么“败走”中国市场？

80后 、败走90后
，韩妆是为甚深受韩流横蛮影响的一代；韩妆品牌
，昔时也凭仗一部部热播韩剧，中国在中国市场赚患上盆满钵满。市场

好比2013年《秉持者们》热播 ，败走李敏镐代言的韩妆悦诗风吟快捷走红；2014年《来自星星的你》热播，女主千颂伊运用的为甚IOPE气垫成为爆款；2016年《太阳的后世》播出后 ，又带火了宋慧乔所用的中国兰芝双色突变口红…

绝不夸诞地说，昔时这些韩妆品牌，市场成为了年迈女孩的败走潮水风向标 。

可是韩妆，好景不长。为甚

红星老本局留意到，中国近多少年良多韩妆品牌彷佛都在逐渐淡出公共视线 ，市场从线下门店到广告张扬，都很美不雅到它们的身影。

已经红极临时的韩妆品牌为甚么猛然就不火了？行业又迎来何种刷新 ？

（一）

韩妆“高开低走”

韩妆昔时在国内有多火爆？

据中国海关总署数据 ，2015年自韩国化装品类进口额高达49.89亿元 ，同比削减1623.88%。也是在这一年，韩国逾越美国以及日本，成为中国化装品第二进口国（第一位是法国）。

除了热播韩剧的建议外，彼时我国的电商渠道与线下单品牌店也正处于快捷睁开阶段，同时韩妆主打性价比与做作妆容等产物特效 ，都使患上韩妆可能快捷在中国市场走红 。

也是在统一时期，韩妆品牌开始在中国市场快捷开店扩展。

果真质料展现 ，悦诗风吟从2014年开始，以每一年100家门店的速率纵容扩展 ，高峰时门店开了800多家。同时伊蒂之屋 、吕、雪花秀等韩妆品牌也陆续加大在中国市场的投入
 。

不外，这些韩妆品牌在中国市场的光线也很持久。

韩国化装品产物钻研院的数据展现，2015年韩国化装品对于华进口挨近翻倍削减 ，尔后部份下滑，2019年削减率仅15.3%
，2022年韩妆对于华进口泛起负削减 。

近多少年  ，韩妆品牌更是泛起了“关店”潮 。

2021年，伊蒂之屋关停中国线下门店；IOPE封锁线下渠道
。

2022年，伊蒂之屋天猫旗舰店停止经营，下架店肆所有产物；悦诗风吟启动大规模撤店 ，高峰时的800多家门店只剩100多家；HERA关停线下门店 ，微信商城停止经营；3CE中武官网关停，中国首店北京三里屯店封锁。

2023年，菲诗小铺（上海）化装品销售有限公司挂号，该品牌2018年已经退出中国线下市场。

如今在国内各大彩妆“榜单”中 ，也难觅韩妆品牌的身影。

欧睿国内数据展现，2022年中国彩妆市场市占率前20品牌中，只剩3CE一个韩妆品牌，而3CE早在2018年便被欧莱雅笼络。

数据源头：Euromonitor欧睿国内 注：彩妆统计口径含面部彩妆 、眼妆、唇妆、美甲产物以及彩妆套装

显明 ，已经杳无音信的韩妆品牌如今简直已经被中国破费者“扔掉”了。为甚么这些韩妆品牌在国内的“性命周期”如斯持久？

（二）

“光线”为甚么如斯持久？

韩妆为甚么猛然就不火了
？眼前的原因是多方面的。

外部因素看 ，2016年之后，“韩流”降温 ，部份国内破费者对于韩国品牌破费被迫有所飞腾 ，美妆品牌即是其中代表 。

与此同时，良多韩妆品牌也被曝斲丧品质量下场。

2017年 ，质检总局网站宣告403批次未予准入的食物以及化装品 ，其中爱茉莉安定洋总体旗下兰芝的3个产物被检测出简略引起熏染的金黄色葡萄球菌 。

2018年，爱茉莉安定洋总体旗下8个化装品品牌又被查出13种重金属锑超标产物，其中就有遮瑕棒
、眉笔等脱销商品。

产品质量下场眼前
，着实也吐露了韩妆品牌不断以来重营销、轻研发的事实 。

凭证中信证券数据 ，2010-2017年时期，欧莱雅总体的研发用度率在2.8%-3.5% ，而爱茉莉安定洋的研发用度率在1.4%-2.2% ，LG生涯瘦弱更是低至0.2%-0.3%。

可见，韩妆品牌自己的产物力也存在确定下场。

就在韩妆品牌败落之际 ，国内的行业新玩家开始放松机缘，快捷妄想。

2018年先后
，国内网红经济突起，小红书、 抖音等社媒成为紧张流量进口，以欠缺日志、花西子为代表的国货新锐品牌捉住流量盈利快捷突起。2019年
，以李佳琦为代表的超头直播抵达高峰，良多国货物牌也自动加码妄想，经由与超头主播散漫以加大品牌驰名度。

据艾媒咨询数据，2022年有50%摆布的破费者对于“国潮美妆”持反对于态度。可见，如今国产化装品也被泛滥破费者接受招供  。

源头：艾媒咨询 、红星老本局

总的来说，这些国产彩妆品牌，凭仗性价比高
、SKU（最小存货单元）丰硕 
，而且在审美上适宜西方美学，逐渐将已经的韩流风酿成为了如今的国潮热 。

韩妆在中国市场不断走低 ，除了外部情景因素外  ，归根结柢
，更紧张的原因仍是在于韩妆自己的产物与渠道等方面泛起下场 ，从而不跟上中国市场的变更节奏。

（三）

断臂求生，高端护肤成救命稻草？

尽管良多韩妆品牌近多少年在中国市场连连溃退，但眼前的企业依然不违心坚持这个重大的市场 。

爱茉莉安定洋曾经展现  ，未来在中国市场将着重发力中高端及线上规模；LG生涯瘦弱总体也在财报中展现，要后退涨端品牌在中国的相助力  。

其中比力有代表性的产物是LG生涯瘦弱旗下的Whoo后以及爱茉莉安定洋旗下的雪花秀。

飞瓜数据展现，2022年抖音双11大匆匆，Whoo后成为全品类销售额第一；2021年双11前夜，雪花秀以单场直播7000万元的下场位列抖音双11预售期美妆品牌GMV（商品生意总额）榜第一位。

对于简直已经患上到中低端市场的韩妆来说
，高端市场彷佛成为了它们在中国的仅有愿望。

但着实子细看这些高端韩妆品牌 ，以Whoo后为例
 ，未来的睁开着实仍是不阴晦 。

一方面，渠道过于繁多。

LG生涯瘦弱把Whoo后功劳与头部达人深度绑定 。抖音“广东夫妇”民间账号的2023年6月最新数据展现，在两年半光阴内，“广东夫妇”卖出逾越125万套Whoo后天气丹套装，销售额突破18.7亿元，平均每一年的销售额达7.5亿元。

但Whoo后的“下场”也主要体如今短视频平台上
，线下概况是免税店在进货，简直再也不开设自力门店，品牌高度依赖带货主播自己的影响力。

另一方面，产物过于繁多 。

Whoo后最出圈的产物莫过于“天气丹护肤套装” 
，前面提到“广东夫妇”卖的主要也是Whoo后天气丹套装
，繁多产物抗危害能耐弱，在强烈的市场相助中能撑多久
，依然值患上思考  。

此外
，尚有高价方式对于品牌价钱的“伤害” 。

为了后退销量
，Whoo后在直播间的另一打法便是提价，以此来排汇破费者。好比在“广东夫妇”直播间，原价1730元的天气丹套装 ，价钱被降至1390元，赠品毫升量比原装还要多 ，至关于打了约3折。这显明对于Whoo后的高端品牌抽象建树并无甚么短处 。

总的来说
，Whoo后的销量下场便是经由对于大单品的大匆匆销而取患上 ，品牌的可不断性 ，面临重大挑战 
。

韩妆想要真正重回中国市场，概况还需要在产物研发、渠道妄想、营销策略、效率品质等方面更有至心才行。

小结

如今，在国内破费昏迷布景下 ，面临欧美品牌的外乡化与国产物牌的快捷突起 ，留给韩妆“力挽狂澜”的光阴已经未多少了。

红星往事记者 刘谧

编纂 余冬梅

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