文｜AI财经社 杨俏编辑｜杨洁公牛集团创始人阮立平大概没有预料到，牛在阿里 、因垄亿滴滴 、断被腾讯、罚亿苏宁
、市值美团等之后，公牛年内的牛最新一张反垄断罚单落在了这家“卖插座”的公司头上 
。今年5月 ，因垄亿“插座一哥”公牛集团因“控制产品售价”遭到调查。断被4个月后 ，罚亿在9月27日晚间 ，市值公牛集团发布公告表示 ，公牛已经收到了浙江省市场监督管理局出具的牛《行政处罚决定书》，因违反反垄断法，因垄亿被处2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的断被罚款，共计2.95亿元 。在监管处罚落地后，公牛集团表示，该处罚对于企业生产经营的影响不大 ，目前公司及子公司生产经营情况正常。处罚金额也仅占公司最近一期经审计净资产的3.23%，本次处罚预计会减少公司2021年度利润2.95亿元 。而在2021年上半年 ，公牛集团实现了58.2亿元的营收 ，净利润为14.21亿元 。公告发布的次日
，9月28日公牛集团开盘价为164元，收盘价为162.6元，当日降幅0.85% ，市值为977.57亿元。但在今年以来，公牛集团的股价经历了一路下跌 ，市值也已经从年初的千亿元大关跌落 。对于年营收达百亿元的公牛集团而言 ，它为什么触发了反垄断调查
，而调查落地，又是否会触动它的核心壁垒？公牛是怎么“垄断”的 ？“卖插座”的公牛集团 ，是因何招致反垄断调查的？根据《行政处罚决定书》显示 ，浙江省市场监管局认为 ，公牛集团在2014-2020年间
，针对经销商制定文件
，其中涉及到固定产品向第三人转售的价格
，以及限定向第三人转售的最低价格的内容，因此构成了与交易相对人达成并实施垄断协议的行为
，排除、限制了市场竞争 。值得注意的是，由于“纵向价格垄断”，包括茅台 、五粮液、合生元等知名企业都曾被处以罚款。几个月前
，扬子江药业也因为“价格垄断”而被罚款7.64亿元。“公牛的产品代理商 ，不能经营其他品牌的类似产品
。不是竞品也不行。”一位公牛产品代理商的前业务员告诉AI财经社。“五金店从总代理方面进货时 ，公牛对销量好的店会给一定的‘支持费用’，但这也要视其销量完成情况而定。但是，有一点是必须的，那就是一旦签订了协议 ，那么从那时开始 
，店里就必须只卖这个品牌的插座 ，否则就算你完成了销量任务，也不会拿到支持费用 。”他说。之前在公牛接受反垄断调查时 ，外界就曾有猜测称，公牛的“专营专销”模式，或许是其主要问题所在
。公牛集团的销售模式以经销为主
 、直销为辅。其线下渠道主要是五金渠道和装饰渠道 ，线上渠道则包括京东、天猫等平台 。经过公牛20多年的持续经营，在国内各地的五金店 、日杂店、办公用品店  、超市等等，都可以看到公牛的产品。公牛目前已经在全国内拥有了75万家五金渠道销售点，12万多家专业剪裁及灯饰渠道售点，以及25万多家数码配件渠道售点；其经销商数量在2016年是1913家，到了2019年上半年已上升至2333家 。这些都成为公牛的竞争对手们无比艳羡却又难以复制的一大“核心武器”
。而据媒体报道，公牛所谓的“专营专销”模式 ，则成为经销商们必须接受的规定之一，这意味着经销商在售卖公牛产品时，就不能同时售卖其他品牌的同类产品 。除此之外，公牛对代理商销售产品的价格也有着规定 。曾有媒体报道称，有代理商表示 ，代理商销售产品时有统一的批发价 ，这个价格是由公牛定的 ，一般是产品出厂价的1.25倍 。“卖得高了或者低了 ，都会被它调查或罚款 。”公牛对经销商的管理模式也是“霸道”的，例如存在“买断式销售” 、“概不赊账”等情况。公牛的处罚决定书中也显示，公牛集团的《经销合同》规定
，经销商“服从甲方的价格管理和总体市场管理”；公牛集团会向各经销商直接确定产品终端零售价格，以及发布如“终端零售价，指导价为75折，最低65折，最高85折”等调价政策。此外，公牛集团还建立QQ 、钉钉群等 ，在群里发布产品价格表
，要求群里的经销商按照价格表中标识的“销售价格”进行销售
。根据处罚决定书
，公牛集团还通过采取强化考核监督
 、委托中介机构维价
、惩罚经销商等措施 ，实施价格管控行为。在这种“严格”的规定下，每年都会有供应商 、经销商“违约”
。在公牛集团发布的2021年半年财报中，营业外收入中有超100万元是经销商和供应商违约所得。2020年，这项违约收入所得为146万元。公牛的市场优势地位也成为了其被认定为垄断的一大要素 。根据处罚决定书显示 ，在2019年和2020年
，公牛集团的转换器产品在天猫市场线上销售排名第一，市场占有率分别为65.27%和62.4%；墙壁开关插座产品在天猫的销量也是第一 ，市场占有率分别为28.06%和30.7%。监管机构指出
，这也使得经销商对其重点产品具有一定的依赖性。中国家居、设计产业互联网战略专家王建国对AI财经社表示，公牛集团是典型的垂类龙头企业 ，在细分领域市场占比较高  。在细分领域发展领先且市占率较高的企业，会具有“天然垄断”的条件 ，这本是它们的产业地位
，也是战略优势所在。在王建国看来，对于“渠道为王”的消费类产品
，这些是企业战略级的资源；此次监管机构对它的处罚措施不仅体现在罚款金额上 ，其实也更像是一种“警示”，提示这类企业要良性发展主业 、在资本市场中不要“耍小聪明” 。百亿营收“插座茅”，线下经销网络才是护城河？公牛能够成为人人所知的“插座一哥”，一切要从其创始人阮立平、阮学平兄弟说起。1990年代初
，慈溪市是国内插座生产的主要地区，当时足有上百家生产企业们扎堆在当地，抢夺这个“大生意” 。但它们多以家庭作坊式生产为主，所生产的产品也普遍存在质量差
 、外观差等问题 ，并采取低价销售方式 。阮立平在当时主张从产品“差异化”入手解决以上问题
，将公司定位于高端插座，凭借着“不易损坏”  、安全性、高可靠性的产品标签 ，代替了以往老旧插座的形象，同时以“公牛”命名建立了属于自己的品牌。从1995年成立后 ，仅5年时间 ，公牛集团就已经做到了市场第一的位置。其营收从2015年的44.59亿元上升至2020年的100.5亿元；净利润也翻了一番 ，从10亿元增加至23亿元 。2020年1月，公牛集团上市 ，仅用9天市值便从500亿元突破千亿元大关 ，市值最高时曾一度达到1500亿元 。创始人阮立平 、阮学平二人累计持股86.2%。公牛突破千亿市值后，两人的身家也达到了900亿元以上 。公牛集团的千亿元市值，也并非只是依靠一款插座撑起。根据公开信息，目前其旗下有电连接业务、智能电工照明业务、数码配件业务等三大主线业务 ，包括插座插线板
、墙壁开关插座、LED照明灯以及充电线等产品
。根据招股书
 ，公牛集团的毛利率常年稳定在35%以上 ，2021年上半年的毛利率达到了37.48% 。而在互联网行业当中，小米集团的毛利率不足15% ，美团的毛利率在2021年上半年为24.41%。插座产品门槛低，技术含量不高，经销商体系就成了插座“老大”最大的优势。阮立平曾经表示，其销售的宗旨是“牛奶怎么卖 、可口可乐怎么卖 ，我们就怎么卖”，要让在全国大大小小的线下渠道当中，用户在百米之内的便利店就可以找到公牛的产品。公牛在民用电工领域内推行“配送访销”的销售模式，组织全国经销商在经销区域内，配置专用车辆和服务人员，按照网点布局 ，定期对终端网点进行配货、送货、拜访服务和上门销售的销售方法  。同时，让公牛产品“家喻户晓”的，则是其以售点为核心建立品牌传播方式 。公牛集团支持经销商们在终端售点投放“公牛”店头招牌、店内外陈列展示和宣传物品等广告资源
，将品牌传播到家家户户。2020年，公牛的品牌价值已经达到了157.82亿元 ，相当于一个中小型上市公司的市值
。此外，西南证券研报显示，公牛集团在2020年确立了To C和To B两种营销体系，在装饰渠道方面开发了8000余家门店；同时拓展B端渠道，与保利、金地 、建业等20余家房企达成了合作
。公牛集团的营收有84%以上是靠经销渠道得来的。线下经销网络也成为了公牛集团的护城河
。在王建国看来，特别是公牛在普通消费者端的影响力和美誉度 ，这是公牛的“基本盘”
，是能保持其股价坚挺的基石。但同时 ，他也担忧 ，公牛集团用“霸王条款”来主导合作的持续性
。在他看来，公牛数量庞大的经销商
，“用好了是全国渠道合作的基石 ，用不好则可能引发模式崩溃” 。得益于公牛集团对经销商们“先款后货” 、“现款现货”的结算方式 ，近三年以来，公牛集团的应收账款周转率为54.78次、49.16次和52.74次，经销商们“概不赊账”的形式 ，让公牛对资金的管控能力以及资产流动性都较强。公牛集团的现金流充足 ，根据公司2021年中报显示  ，其货币资金有48.81亿元，另外还有37.86亿元的交易性金融资产，包括银行理财、券商资产 、券商收益凭证等。但值得关注的是，公牛集团不仅为经销商供货，还给经销商提供贷款 、赚取利息。在公牛集团上市之前，其招股书中就透露 ，公司实际控制人阮立平的配偶潘晓飞 ，就曾向公司经销商提供个人借款 ，总金额达到1.9亿元，由公牛旗下子公司宁波公牛提供担保。公牛集团表示 ，借款金额在公司经销商销售额中占比较低 ，提供借款也是为了解决部分经销商的小额临时性资金困难，保障“先款后货”结算方式的一致性
。不过目前
，公司的相关借款协议和担保责任均已全部终止。掉队千亿市值公牛集团上市后，成为国内照明电工应用产品领域第一家市值破千亿元的企业，但随后 ，它就迎来了“成长的烦恼” 。公牛主营的插座产品复购率不高，公牛集团20年来的线下渠道布局 ，也让它几乎触达到了市场空间的天花板。近三年来，公牛的营业收入和净利润同比增速逐年下滑 ，其营收的同比增速已经从2018年的25.21% ，下滑至2020年的0.11%；净利润同比增速则相应地从30.45%下滑至0.42%。而王建国表示 ，这是几乎所有垂类市场高占有率企业在发展中将面临的共性问题，公牛也不例外。今年被反垄断调查以来 ，公牛集团的股价大幅下跌 。截至9月30日收盘 ，公牛集团的市值为981亿元 ，相比于今年1月份的市值高点已蒸发超500亿元 ，从千亿市值跌落。向多元化转型成为了公牛的选择
。2007年之后 
，公牛开始进入墙壁开关插座、LED照明灯、数码配件等领域 。但在2020 年
，公司智能电工照明业务实现收入40.55亿元，同比下降8.33%；此外，墙壁开关插座业务、LED灯业务营收也有不同程度地下降
。在插座市场中，公牛也遇到了小米等来自互联网行业的新对手
。民用电工领域的很多产品，也是未来智能家居的重要控制入口  ，因此，也吸引了包括小米
、华为等实力雄厚的科技企业入局 。在2015年左右 ，小米推出了一款售价49元的USB接口插座产品 ，在当时，这一价格相比市面上同类型产品差不多要便宜10元左右
。此外，小米通过线上、线下相结合的销售模式，利用其高性价比及时尚设计等优势，迅速打开了年轻用户的市场。同时，公牛也还要面对罗格朗、西门子、德力西等品牌以及更多区域性小品牌的竞争。公牛集团在招股书中就曾将华为、小米 、飞利浦等作为其竞争对手 ，并表示公司或将面临市场份额损失的风险。现在
，在电商平台上，AI财经社发现，“老牌”的公牛为了争夺年轻消费群体的注意力 ，也已经推出了五颜六色或带有卡通形象的产品  。同时 ，公牛集团也开始向其他企业的地盘“入侵” 。在2016年，公牛入局数码配件领域，推出了数据线、充电器 、移动电源
、充电宝 、智能家居配件等产品
 。不过，目前该领域产品仍然水花不大
，在2020年，公牛的数码配件业务营收占比只有4%左右 ，其毛利率也不足公司核心业务的一半 。这次受到反垄断调查 ，对于公牛引以为傲的经销网络布局，将会带来影响 。但王建国仍然认为，对于这家“插座茅”而言，如果公牛在研发迭代 、制造升级 、科技智能化等方面能够努力 ，做好战略布局
、管理优化 、品牌夯实，提升社会责任、企业文化的软实力打造，那么它的发展“天花板”会远比普通的企业高得多
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